Por: César Martínez, CEO de Maad Chile
En el ecosistema digital de 2026, la personalización ya no es un logro tecnológico; es una declaración de principios. Durante años, como líderes de agencias y consultoras, nos obsesionamos con la eficiencia del algoritmo. Hoy, la métrica que realmente mueve la aguja del negocio no es solo el clic, sino la confianza.
Ya no basta con “cumplir” con la normativa legal o esconder políticas de privacidad tras muros de texto ininteligibles. El consumidor chileno y latinoamericano ha madurado: hoy entiende que su información tiene valor. Por ello, la personalización se enfrenta a un juicio constante: o se percibe como un servicio legítimo o se rechaza como una invasión a la privacidad.
De lo legal a lo estratégico
Históricamente, la gestión de datos se delegaba a los departamentos técnicos o legales. Era un “check” en una lista de cumplimiento. Sin embargo, los datos del Global Digital Trust Insights 2026 son claros: la confianza digital ha escalado hasta el centro de la estrategia empresarial. En Maad Chile, hemos observado que la reputación de una marca hoy está intrínsecamente ligada a cómo trata lo que no le pertenece: la identidad de sus clientes.
La ética en el uso de datos dejó de ser una barrera para convertirse en un habilitador de crecimiento. Las marcas que son transparentes sobre el “por qué” y el “para qué” de la recolección de información no solo evitan sanciones, sino que construyen lealtad.
El reto de la Inteligencia Artificial
La irrupción masiva de la IA ha elevado la apuesta. El llamado black box marketing —tomar decisiones automatizadas sin una explicación clara— es hoy un riesgo reputacional inaceptable. El consumidor quiere saber cuándo está interactuando con una máquina y cómo ese algoritmo está usando su comportamiento para predecir sus deseos.
En este contexto, conceptos como el zero-party data (información compartida voluntariamente por el usuario) se vuelven oro puro. No se trata de “capturar” datos en silencio, sino de solicitarlos ofreciendo un valor tangible a cambio. Si la personalización es útil, la confianza se fortalece; si se siente como vigilancia, el vínculo se rompe de forma irreversible.
Un cambio cultural necesario
Para las empresas en Chile, el desafío es cultural. Debemos dejar de ver la privacidad como un obstáculo para el marketing y empezar a vivirla como una promesa de marca. En un mercado saturado de estímulos y automatización, el diferencial competitivo ya no será quién tiene el algoritmo más rápido, sino quién es más honesto.
En 2026, el marketing más efectivo es el más claro. Porque en la era de la IA y la hiper-personalización, hay algo que ningún modelo de lenguaje puede simular: la integridad. La confianza no se optimiza con código; se gana con coherencia.
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